Обществото ни е подложено на несигурност, загуба на вяра в бъдещето, променени общочовешки ценности. Индивидът, при настоящата медийна стратегия в страната възприема най - общо медийната среда като носеща преимуществено неприятни преживявания. Основните теми са престъпност, политика, негативни събития и др. които повишават тревожността ни. В такъв момент се появява рекламата на вълшебното хапче, изкусителния и неустоим шоколад и  кафе с чаромат, или  на най-меката трипластова тоалетна хартия. По принцип продукти не различаващи се съществено от другите себеподобни, но представени като „уникални” стоки. И това се явява като спасение от  натрапващото ни  се медийното излъчване на тревожни новини и факти.  Рекламата ни дава обещания за по-добър живот и най-често това е под форма на картина, един прекрасен, съвършен свят, в който мечтите са се превърнали в реалност и то благодарение на употребата на рекламирания продукт. И то е толкова достъпно, на една ръка разстояние. На практика се реализира внушение. И то действа като такова, незнайно как ние купуваме тези продукти, напомнящи ни за момента, в който сред надигащата се у нас тревожност сме  се докоснали до  приятно удоволствено преживяване.

Това е една от причините хората да пазаруват в резултат на рекламни въздействия, задоволяващи потребността си в трудни времена да се докоснат до нещо хубаво и красиво, носещо удоволствие.

Но ако потребността  да купувам всичко, което рекламата ми предоставя е непреодолима е добре да си зададем въпроса дали не ни липса нещо друго, дали това е начинът да се почувствам по-добре и какво точно заместваме с този акт. И дали зад това стои някаква нерешителност и отговорност да регистрираме истинските си усещания и потребности / преди всичко емоционални/ и да ги задоволяваме  в адекватната им форма.



Модата помага на човек да бъде съответен на социалните реалности. Приобщава го към тази или онази група от обществото чрез един от основните маркери за принадлежност – визията. Дрехата може да окаже понякога толкова благотворно влияние върху личностния комфорт, че смело може да се говори за терапевтично въздействие.

Дрехите могат да помогнат на човек да преживее някаква личностна промяна. Ето напр. някои психологични аспекти в това отношение.


Противопоставянето на модно-старомодно, стилно – кичозно, луксозно – ширпотреба, избирайки стандарти, човек в същото време отхвърля други. Показателен е в този случай например образът на психолога. Общо взето човек се обръща към него, когато желае да подобри качеството си на живот. Ако човекът при който отивате е одърпан и не излъчва поне някаква доза социален просперитет, много трудно бихте се оставили в ръцете му. Чрез облеклото си ние подражаваме на определена референтна група и се заявяваме като част от нея. Доколко само външната показност е достатъчна за това, вече е друг въпрос?

Това приобщаване към едни знакови групи от хора и отличаване от други, има значение за формиране на индивида, на неговата идентичност и самоосъзнаване. В този смисъл модата е своеобразна символизация на  Аза, поднесена хем демонстративно, хем игрово. От друга страна модата може да послужи като убежище в случаите, когато човек изпитва потребност да прикрие своя Аз, или има желание да се разтвори в множеството, за да остане незабележим.

Модната гонка обаче може да се превърне в истерия. Тя може да озлоби човека, пораждайки у него чувство на завист, умора от невротичната надпревара и усещане за материална несигурност, което вече се явява проблем за личността.

Терапевтично погледнато това е начин да се вгледаме в себе си и да осъзнаем, че се нуждаем от нови, по-успешни модели за справяне и постигане на целите си в живота.


Добре е да се знае, че модната дреха може да помага, но не е основният и единствен начин са самоутвърждаване и реализация. В някакъв момент ако това е начин, поради липса на друга възможност да заявиш себе си – о.к. Но ако се превърне в единствен начин, това вече е спънка по пътя на  здравото движение към самоутвърждаване.

Ако бъде осъзнато може да бъде едно добро начало за по-дълбока личностна промяна, но ако не бъде крие риск от зацикляне в „моднеенето”, когато в живота отсъства някаква подхранваща реализация. /Типичен е примерът с футболните съпруги/.

Един друг психологически аспект имащ отношение в разглежданата тема е преживяването ни за това доколко се чувстваме привлекателни. По–лесно е да избереш модата като форма да компенсираш чувството си за непривлекателност, което е особено изразено при по-чувствителните  натури. Дрехата ни помага да тушираме донякъде страховете си , като ни дава субективното усещане за защитеност от насмешка, атака или обвинение. Тази функция на облеклото се усеща най-отчетливо при по-лабилни личности, с проблематична Аз – преценка, които се нуждаят от постоянно утвърждаване във всекидневието си. И тогава вече шопинг терапията престава да замества необходимостта от същинска психотерапия.


Понижената самооценка се съпътства от висока тревожност, особено в личностно значими ситуации. Тогава търсенето на модните тенденции придобива още по-сериозно изражение в качеството си на защитен механизъм.

При проведено изследване за избора на дрехи преди години сред млади хора, било установено , че 68 % от жените с висока тревожност предпочели авангардния стил. Чрез своя предизвикателен избор те изразявали потребността си от внимание или подхранваща емоция. Получавайки внимание, /евентуално/ одобрение, подобни личности се чувстват мотивирани да продължат да се самоусъвършенстват не само като визия, но и като психодинамика. Развивайки по този начин интереса към собствената личност, те постепенно загърбват самообвиненията и страданията. Развиват се характеристики като увереност, себе приемане и самоуважение.


Всяка година подаръците за роднини  и приятели съставляват 10 % от общите годишни продажби. Пазаруването на подаръци е най-емоционалното потребление, тъй като поводът са изцяло чувствата между подаряващия и получателя. Когато поведението на потребителя е продиктувано от емоция, купуването на подарък цели да бъде постигнато някакво внушение, да бъде предизвикана реакция. Подаръкът е средство,  с което емоционална връзка може за бъде затвърдена.

Това се превръща в проблем, когато заангажира прекалено много съзнанието ти, заема прекалено много от времето ти или се превърне в хистерия, което нарушава психичното и социално функциониране.


1.      Ониомания.

Всичко казано до тук, не  представлява огромна опасност, докато не се превърне в натрапчива потребност да купуваш – наречена ониомания. Статистиката сочи, че в Америка от ониомания страдат 55 млн. американци и повечето от тях са жени. Непреодолимото желание да купуваш нещо, може да се сравни със зависимостта при наркоманите. То отвежда ониомана в магазина да купува поредната порция напълно ненужни предмети.  Това го успокоява за известно време и му дава възможност да почувства, че животът му продължава. А после всичко се повтаря : магазинният наркоман се нуждае от поредната доза – покупка. За да обикаля магазините, човек е готов на всичко: да взема назаем, да влиза в дългове, да краде, дори да убива. Преди години Америка беше разтърсена от историята на жена, убивала заради пари, с които тутакси си купувала козметика, дрехи и аксесоари. Симптомите са както при наркомана – частична или пълна загуба на самоконтрол, ирационална мотивация, зависимо поведение, маниерни обяснения на своите постъпки, тенденция към антисоциални постъпки, опити за борба със себе си и постоянни сривове.

2.      Пазаруване с цел презапасяване с продукти.

Водени от идеята, че днес ми се струва по-евтино брашното, олиото или чорапите, купуваме и влагаме средствата си в презапасяване с продукти от които към момента не се нуждаем. Когато това излезе от контрол и се превърне във  водеща потребност,  ако нямаме 5 пакета брашно, 10 бутилки олио и 10 – 15 чифта чорапи, се явява  причина за тревожност. Зад всичко това обаче стоят пластове на неадекватни, неясни и невротични взаимоотношения. Тези проблеми насочват за липса на обич и разбиране, топлина, непосредственост, откритост, със заместителя на които човек се презапасява.

Какво е покупката? Покупката е решение на някакъв проблем. Имате потребност.

Купувате и проблемът ви се решава. Потребността е удовлетворена. Целта на покупката винаги е една – получаването на приятни усещания и избягването на неприятните. Тя предизвиква емоционален подем, освобождава от тревогата, изпълва ви с чувство на увереност в себе си, придава усещането за благополучен живот, смисъл и пълно ценност. За съжаление това е илюзорно усещане, защото често вместо да задоволим своя духовна или душевна потребност, ние оставаме на първично ниво задоволявайки повика на безсъзнателното телесно, като по този начин си мислим, че проблема е решен.